此前不久，“平安頭條”將招募180名財(cái)經(jīng)記者、編輯的消息，成為金融圈茶余飯后熱議的話題。隨后平安旗下寶博資訊發(fā)布聲明稱，“公司目前只服務(wù)平安集團(tuán)內(nèi)部生態(tài)，為其用戶和客戶提供日常信息服務(wù)，不是新聞機(jī)構(gòu)，未取得新聞采編權(quán)，不能招募記者。”
這一烏龍事件從側(cè)面說明，內(nèi)容服務(wù)已成為金融機(jī)構(gòu)服務(wù)用戶的重要領(lǐng)域，其中信用卡APP更是前沿陣地，傳統(tǒng)的支付工具定位已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。
近日，廣發(fā)信用卡聯(lián)合知名用戶體驗(yàn)公司ETU（上海藝土界面設(shè)計(jì)有限公司）發(fā)布的《95后信用卡消費(fèi)報(bào)告》顯示，對于信用卡消費(fèi)而言，對內(nèi)容場景的建設(shè)將是今后發(fā)展的重要趨勢。“內(nèi)容場景成為新的消費(fèi)流量入口，吸引大量年輕人進(jìn)入內(nèi)容平臺，同時(shí)內(nèi)容平臺自身也在進(jìn)行商品的售賣，因此信用卡與內(nèi)容平臺的支付場景連通是首要問題。”
截至2019年6月末，招行兩個(gè)APP月活躍用戶（MAU）達(dá)8511.11萬戶；平安口袋銀行APP注冊客戶數(shù)達(dá)7431.93萬戶，較上年末增長19.4%，MAU為2835.13萬戶，較上年末增長9.5%。
重新認(rèn)識及定義消費(fèi)者
信用卡用戶正日趨年輕化。《95后信用卡消費(fèi)報(bào)告》顯示，與80后相對保守的信用卡消費(fèi)相比，95后“有信心，更敢消費(fèi)”；但95后也兼具“理性”標(biāo)簽，因?yàn)樗麄冏⒅叵M(fèi)的同時(shí)，也注重投資，他們是理性消費(fèi)的一代，重視財(cái)務(wù)管理，將信用卡消費(fèi)視為“信用投資”。
不少金融機(jī)構(gòu)都在研究年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣。一位金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前消費(fèi)的主體、心理、習(xí)慣和能力都已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。年輕人的生活方式和消費(fèi)行為正在發(fā)生改變，表現(xiàn)出了自我主導(dǎo)、注重體驗(yàn)、擅長社交、強(qiáng)調(diào)個(gè)性等全新且復(fù)雜的特征，原有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、市場營銷理念、客戶服務(wù)理念在一定程度上已經(jīng)難以適應(yīng)新的消費(fèi)需求，行業(yè)需要站在新的時(shí)代背景下，重新認(rèn)識及定義消費(fèi)者。
報(bào)告顯示，95后注重情感與興趣需求，喜歡從興趣消費(fèi)中獲得文化身份認(rèn)同，喜歡瀏覽與愛好相關(guān)的資訊、觀看直播活動等，注重話題和個(gè)性。對消費(fèi)話題性的關(guān)注度更高，喜歡在社交圈中熱議，喜歡購買話題性商品或服務(wù)，如網(wǎng)紅餐飲、潮牌服飾等。
報(bào)告還提及，95后信用卡消費(fèi)動機(jī)背后，源于陪伴經(jīng)濟(jì)學(xué)。“孤獨(dú)”的95后身邊的陪伴關(guān)系大多來自志同道合的伙伴。社交類APP能極大滿足他們對于精神陪伴的需求。
廣發(fā)信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識到這一點(diǎn)，比如廣發(fā)銀行升級后的“發(fā)現(xiàn)精彩”就希望突破金融APP僅提供金融業(yè)務(wù)的刻板形象，其中推出養(yǎng)成類游戲，新增話題競猜、內(nèi)容資訊、任務(wù)挑戰(zhàn)等互動版塊，上線一鍵總賬分期、多種活期理財(cái)產(chǎn)品和旅行出行必備的保險(xiǎn)產(chǎn)品，希望以社交化場景賦予APP更深層次的內(nèi)核，使其成為聚合的生活服務(wù)平臺。
場景和技術(shù)驅(qū)動信用卡
如今，APP早已經(jīng)成為信用卡服務(wù)用戶的主要生態(tài)場景。哪個(gè)APP更懂用戶，哪個(gè)就是用戶指尖上的寵兒。
《95后信用卡消費(fèi)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，信用卡與95后的生活保持著密切關(guān)系。高頻使用信用卡的95后，享受信用卡帶來的生活優(yōu)惠，會通過信用卡中的各種生活服務(wù)來提升自己的幸福感，偏愛信用卡的團(tuán)購、折扣優(yōu)惠、積分換購等生活類服務(wù)。信用卡對于他們而言，已不是一個(gè)單純的支付工具，而是能夠涵蓋多方面所需的生活平臺。
不過，信用卡生活類服務(wù)目前的主要受眾還是80-85后人群，積分兌換和權(quán)益內(nèi)容更符合80-85后人群的需要，如汽車用品、母嬰用品、鍋碗廚具等，對于95后們所喜愛生活內(nèi)容還有待提升。
報(bào)告認(rèn)為，銀行信用卡應(yīng)該改變自己的定位，從“支付工具”向“生活伙伴”的方向轉(zhuǎn)型。更多地關(guān)注與95后生活息息相關(guān)的行業(yè)，如餐飲、外賣、 線上娛樂等，積極與平臺電商、影音文娛、連鎖便利店、餐飲商圈等商戶合 作，擴(kuò)大信用卡消費(fèi)的應(yīng)用場景，為這些消費(fèi)潛力巨大的年輕人提供更全面的消費(fèi)優(yōu)惠，提供能夠給95后帶來幸福感的生活服務(wù)。
例如，廣發(fā)銀行“發(fā)現(xiàn)精彩” APP、招商銀行“掌上生活” APP 等，聚合了多元化的生活場景，接入第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將信用卡服務(wù)滲透到出行、餐飲、娛樂、旅游、交通等細(xì)分場景，覆蓋年輕客群的生活圈。
廣發(fā)信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，預(yù)計(jì)到今年12月，“發(fā)現(xiàn)精彩”APP用戶量就能達(dá)到4000萬。
報(bào)告還指出，對于信用卡消費(fèi)而言，對內(nèi)容場景的建設(shè)將是今后發(fā)展的重要趨勢。首先，內(nèi)容場景成為新的消費(fèi)流量入口，吸引大量年輕人進(jìn)入內(nèi)容平臺，同時(shí)內(nèi)容平臺自身也在進(jìn)行商品的售賣，因此信用卡與內(nèi)容平臺的支付場景連通是首要問題。其次，針對年輕人現(xiàn)在更容易接受內(nèi)容營銷的特點(diǎn)，信用卡自身的品牌推廣也需要與內(nèi)容平臺、內(nèi)容營銷有更密切的關(guān)系。最后，信用卡在自身APP上也需要注重內(nèi)容場景的搭建，聚合信用卡消費(fèi)的多方內(nèi)容，形成新的消費(fèi)驅(qū)動。
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