房地產(chǎn)市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，令一眾樓盤的走量愈發(fā)艱難，旨在拉動客戶到達案場以及促進成交的渠道營銷因此興起并風(fēng)靡樓市?？v觀目前肇慶房地產(chǎn)市場不難發(fā)現(xiàn)，在這場渠道戰(zhàn)硝煙中，參與的各方可謂是被市場推著抱團鏖戰(zhàn)：渠道整合公司以及中介機構(gòu)為了提升業(yè)績接踵加入渠道競爭行列，房企為了實現(xiàn)走量目標(biāo)迫不得已“割肉”引進銷售渠道，購房者為了爭取更大的讓利而選擇渠道機構(gòu)……
顯然，渠道營銷已成為樓市走量尤為重要的一環(huán)。但是，在此過程中，不斷攀升的渠道費用與房企不斷收緊的成本控制卻又形成了鮮明的對立，令一眾房企頗感無奈卻又不得不加入其中。分析人士認(rèn)為，渠道營銷是房地產(chǎn)市場發(fā)展到一定階段的必然行為。不過，在渠道整合公司以及分銷機構(gòu)不斷涌現(xiàn)之際，要保障房地產(chǎn)市場的健康有序發(fā)展，渠道營銷的調(diào)整升級勢在必行。
西江日報記者 戴福鈿
渠道機構(gòu) 接踵加入渠道營銷分羹市場“蛋糕”
留意過房地產(chǎn)市場的人不難發(fā)現(xiàn)，目前，肇慶樓市上活躍著的中介機構(gòu)以及渠道整合公司大都已加入到渠道營銷之中。更甚的是，不少看到市場機遇的房企一線策劃以及銷售人員亦紛紛跳槽，進而加入到這場渠道戰(zhàn)役中。顯然，渠道營銷從業(yè)人員已然成為目前樓市走量的中堅力量。
“渠道營銷是房地產(chǎn)市場發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，亦是其衍生行業(yè)。正是因為這個衍生行業(yè)的回報相對高，所以它能在短時間內(nèi)席卷市場。”匯創(chuàng)地產(chǎn)總經(jīng)理陳鈺球坦言，目前肇慶市場上的渠道費用普遍在2%—10%之間，不同的項目所制定的費用亦有所不同。這意味著，一套總價100萬元的房子，渠道費就要2萬元至10萬元，相較于以往中介機構(gòu)甚至是代理公司的傭金而言，這個回報著實有著較大的吸引力。
除了回報高外，記者了解到，結(jié)傭快亦是渠道營銷風(fēng)靡的一大因素。有著十余年房地產(chǎn)營銷從業(yè)經(jīng)驗的鄧少媚透露，相對于房地產(chǎn)市場的一二手公司結(jié)傭慢而言，傭金結(jié)算快是吸引眾人參與渠道營銷的重要因素。“以往房企結(jié)傭往往要半年甚至更長時間。但是渠道營銷不同，一般房企會在購房者簽訂房屋買賣合同或交納首期購房款后便與渠道機構(gòu)結(jié)算前傭，購房款全部到賬后結(jié)算后傭。亦有房企以及渠道整合公司在收到首期購房款后便將傭金結(jié)清給分銷機構(gòu)的情況。”
正是看中該市場機遇，肇慶大多數(shù)中介機構(gòu)不惜減弱二手房以及租賃業(yè)務(wù)的銷售力量，扎根于新房市場的渠道營銷中，部分自由經(jīng)紀(jì)人亦紛紛通過成立渠道公司或中介機構(gòu)等方式加入其中，以搶占市場份額。當(dāng)然，亦有網(wǎng)絡(luò)平臺以及中介機構(gòu)選擇進軍新盤的權(quán)案業(yè)務(wù)，以獨家代理等模式進行渠道整合。
“前兩年，房企對渠道整合公司的資質(zhì)要求較高，有機會成為獨家整合或代理銷售資格的公司并不多。然而，伴隨著房地產(chǎn)存量市場釋放的渠道需求的增大，房企的資質(zhì)要求逐漸下降。”資深業(yè)內(nèi)人士黃小姐分析，渠道需求量的增大不僅令房企降低了整合公司的資質(zhì)要求，而且分銷機構(gòu)的可選擇性亦不斷增大，“整合公司往往會根據(jù)房企的實力、口碑、結(jié)傭速度以及傭金的高低選擇合作的樓盤，而分銷機構(gòu)則主要是看傭金以及結(jié)傭速度決定跟不跟進。”
因此，為了具備更強的綜合優(yōu)勢，部分渠 道整 合公司以及分銷機構(gòu)不惜放棄盈利來沖業(yè)績、攢口碑，以返現(xiàn)等讓利方式來實現(xiàn)銷售量的上升，進而造成了渠道營銷各方的愈發(fā)乏力。毋庸置疑，在這場渠道戰(zhàn)的硝煙中，無論是渠道整合公司抑或是分銷機構(gòu)，都面臨著調(diào)整升級的挑戰(zhàn)。
房企 為回籠資金而選擇引進渠道平臺
談及樓市營銷模式的變化，業(yè)內(nèi)人士表示，在渠道整合興起前，房地產(chǎn)市場主要有兩種營銷方式，一種為房企自產(chǎn)自銷，營銷主體是開發(fā)商；另一種則為委托代理，營銷主體是從事樓盤銷售的代理機構(gòu)。但不管是哪種營銷模式，當(dāng)時樓市都踴躍著不少出色的營銷活動以及方案。
“渠道整合風(fēng)靡后，房企自銷以及僅靠代理公司進行銷售的項目屈指可數(shù)。”肇慶市美地實業(yè)有限公司副總經(jīng)理凌志明表示，事實上，渠道營銷在肇慶樓市并非新概念，早在前幾年就曾有整合平臺試水渠道營銷，但是，由于當(dāng)時市場環(huán)境并不成熟，而且房企主要以自銷為主，因此渠道營銷并沒有進入人們的眼球。
近三年，在外來房企集中涌入所帶來的品牌效應(yīng)之下，肇慶樓市逐漸引起了外域購房需求者以及市場從業(yè)者的關(guān)注。在市場走量需求不斷增大等因素推動下，旨在依托項目資源和自身資源尋找和挖掘精準(zhǔn)客戶的渠道營銷逐漸興起并風(fēng)靡樓市，成為房企走量的主要模式。
“其實，房企對渠道營銷可謂是又愛又恨。”凌志明表示，一旦房企引入渠道整合公司，其營銷成本隨之增高，盈利空間自然進一步壓縮。這無疑與房企不斷收緊的成本控制形成鮮明的對立。但是，在渠道為王的市場環(huán)境下，不引入渠道營銷，項目的走量將會放緩，房企快速回籠資金的目標(biāo)亦會落空。因此，未來，如何平衡與渠道營銷的關(guān)系，并增強自身的競爭力，是房企接下來需著重考慮的關(guān)鍵。
此外，渠道機構(gòu)的增多亦為房地產(chǎn)市場帶來了部分不規(guī)范的銷售行為。因此，鄧少媚認(rèn)為，對渠道營銷行為進行規(guī)范以及調(diào)整，帶動其專業(yè)化、規(guī)范化、理性化發(fā)展既是市場的呼聲，又是構(gòu)筑平穩(wěn)健康樓市環(huán)境的必然要求。
